宜家跨界玩得溜 但无印良品的死忠粉似乎不买账

假设宜家有张畅销产品榜单，常居第一名的大概是门口处每支一元钱的甜筒，而第二名是楼顶餐厅的瑞典肉丸。餐厅之于宜家，就像是家里厨房一样自然的存在，现在无印良品也打算这么做。

　　近日，无印良品在中华人民共和国第一家咖啡馆CaféMUJI营业了，地点选在上海大悦城。

　　“不务正业”的无印良品

　　虽然名叫Café，但从选单排序看，中华人民共和国茶的占先级别要排在咖啡之前——有西湖龙井、安溪铁观音大士、凤凰单枞等五种。四款咖啡中打即镐头阵的则是手冲。商店面积不到200二次方米，有52个座位。此前，CaféMUJI在日本国有8家商店，而上海大悦城店则是无印良品首次把咖啡店开处处日本国境外。

　　其实从2015年开始，无印良品就在中华人民共和国加大了开拓新业态的力度。除原本以杂货铺状态存在的主力店，MUJI还开出了主营烘焙的MUJI Bakery，做书店生意的MUJI BOOKS，以及主打饭菜的Café&Meal MUJI。这些店大都选址在上海、香港和MUJI的新战场成都。而2017年将要开业的全球首家主题思想酒店MUJI Hotel，选址在北京而非日本国境内。

　　在体验全球独一份的MUJI Hotel之前，你可能先在中华人民共和国第一家CaféMUJI来杯中华人民共和国茶。它跟在中华人民共和国开出两家店的Café&Meal MUJI的不同是，前者主营茶、咖啡及甜品，后者主营日式简餐。

　　MUJI死忠粉?别开玩笑了

　　“咖啡店?你是说Café&Meal?去年开业时候我吃了，人很多，食物味道也一样，后来再没去过。”尽管算不上死忠，但今年25岁的小石应该是无印良品代表用户的一个缩影：年轻、海归、重视生存质量、在上海有一份收入不错的工作。

　　提到MUJI新开的咖啡店，小石表示没听说，也不打算特意去。不管你承不肯定，一线城市年轻消费者越来越少为某一品牌“发烧”到认识不清埋单了。

　　MUJI品牌本身也并非“为发烧而生”：“无印良品”名字中的“无印”就是指“没有品牌(溢价)”，所以能够在维持高质量的同时掌握价格。 对于日本国消费者来说，MUJI本身就只是一个普通家居品卖场，东西不贵，也没什么特别。进入中华人民共和国市场初期，无印良品就被打上了“日式美学”纸片，近年又借着“消费升级”波涛被热捧。但随着新鲜劲儿褪去，聚集增加至约200家的商店渐渐稀释了“小众精品”感，无印良品也一直在调低中华人民共和国区的产品价格，向大众消费品挨近。

　　扩店表象下的增速疲态

　　中华人民共和国地域用户认知回落对品牌来说是个危险讯号。为了连续拢住用户，无印良品大概需要在原有地基做更多的试验。更何况，明年2月份之前，无印良品还打算在中华人民共和国大陆地域再增43家商店，占全球打算开店总数近70%。

　　无印良品在中华人民共和国地域营收增加上下了重注，这大概也是对立稳妥的扩张方法。基础无印良品三季报发表的数据，2016年3-8月，无印良品中华人民共和国区收入264亿日元，仅次于日本国地域。而欧美地域消费者清楚对日式小新颖接受度较低，欧美整体营收仅合适于中华人民共和国地域的三分之一，且英、法等国出现营收下滑现象。与此同时，无印良品的危机正在显露：2016年二三季度，尽管商店不断增加、全体收入处于上升形态，但无印良品营收同比增幅收窄近10%，意义着现有业务成长空间正在迅速下滑，而在这一现象最明显的中华人民共和国地域，无印良品营收增幅下滑了近70%。

　　对于无印良品来说，除了扩店、提升筹划效率外，在主力市场找到新的增加点，也许是未来几年最重要的事。

　　无印良品也要变身

　　无印良品大概需要在中华人民共和国找出增加的新发动机。饭菜看起来是个不错的选择，到底在这方面，宜家一直做得不错。2015财年，宜家餐厅卖出了600万份经典的瑞典肉丸和1200万支冰淇淋，餐厅业务献给了宜家中华人民共和国市场总营收的10% 支配。

　　但是，无印良品大概需要注意的是，它跟宜家开饭菜的理论能够不同。宜家饭菜是安排数层家居市场一起开的，且宜家极少将商店开在市中心，选择宜家的消费者有更明确的购买结果，往往要在商店花费数小时甚至更长时间。

　　建立人英瓦尔最初设立餐厅业务的本意，就是盼望让顾客休息一会儿，开始下一程的购物。而对于顾客来说，除了宜家餐厅，好像也没有别的选择了，何况这个选项的味道还过得去。

　　但是无印良品的店都开在一线商圈，而且看起来Café 是对立独立状态的商店。这意义着它会直接面临咖啡茶饮料的争胜。

　　去掉 “&Meal” 的CaféMUJI更像是一即镐头扎进了一大片红海：首家商店地方的上海大悦城里，同类别饮品商店有近二十家，“双方的茶”便是其中之一。与CaféMUJI主打原茶冲泡有所不同的是，双方的茶更趋向于“混搭”——荔枝发酵茶、蜜桃乌龙等等，都是用来转移年轻消费者的显出方法。建立人张竹席骅并不放心不下MUJI会分走自家消费者，反而认为无印良品的加入会让更多不喝茶的年轻人开始关心这个品类，为“双方的茶”带来更多客流量。

　　此前记者报导过的因味茶建立人缪钦也持同样看法：星巴克、MUJI等大品牌多而杂制作出茶产品，更有利于中华人民共和国年轻群体建立文化自信，更多试验茶饮。

　　不过，除了周边商店的争胜，CaféMUJI茶饮全部以壶为机构出售，在某种水平上也制约了自身的饮用途景。

　　尽管争胜剧烈，MUJI仍然选择加入茶饮市场，因为这很能够是业态模式中的最优选项之一：中华人民共和国茶叶消费存量市场超过3000亿百姓币，而面向年轻人的茶饮产品中，尚未出现有完全优势的品牌;再者，饮料类产品易于准则化，毛利也较饭菜高出许多。

　　如何做出差别化来答对争胜，仍然是新业态下无印良品要处理的重要出题。