2016电商行业发展前景几何

跨境、海淘、母婴、直播、网红……最近，电商店业冒出众多新鲜概念，众多新进场的玩家，VC也在连续不断追捧，从外面看着，整个职业倒也算五彩缤纷、烈火烹油。

　　但是，又到一年财报季，除了阿里巴巴，中概股中的主要电商股，京东、唯品会、聚美优品，集体显示欠佳。

　　2016年电商店业会好吗？就这个事故笔者想分享几个关于2016年电商店业的小倾向。

　　自营B2C的宿命

　　二十年前，电商就分为两派，以Ebay为代替的系统模式，还有以Amazon为代替的自营模式。在中华人民共和国，这两种模式的代替正是电商双寡头市场：阿里巴巴VS京东。除此之外，在更加垂直的衣着、美妆品类，还有唯品会、聚美优品等自营电商上市公司。

　　2015年到2016年，就业绩和股价上来看，中华人民共和国自营B2C们的日竹席都不那末好过——中华人民共和国电商争胜太凄惨，做垂直职业的自营B2C实在不容易。

　　先看看从前的“妖股”唯品会，2012年上市之后，唯品会市值最低时不足4亿美金，随后股价一路上涨，到2015年4月10日，唯品会的股价处在历史最高点，市值为178.79亿美金，到了2015年12月30日，唯品会市值88.35亿美金，较之最高点下跌了近一半。如今，唯品会市值在60亿美金支配犹疑不决。

　　过去一年的唯品会的市值腰斩，很多文章考察过原由了，不外乎这些：营收、热烈用户量增速连续不断大幅下滑，而新用户获取生产成本却在不断升高。在干流自营电商中，唯品会的用户购物频次，优于当当、聚美，仅仅低于京东。这样倾向就十分清楚了，垂直B2C，哪怕在一个品类中做到重度垂直所向无敌，其购物频次永远弱于综合系统，新用户获取生产成本更是远远高于后者。

　　看2016年Q1季报，唯品会的营收、利润都有不错的增加，但是财报发布后的5月19日，唯品会连续大跌12.19%。考察师认为“唯品会告诉客户开支减少”是这次下跌的主要原由。第一季度，客户开支为平均每单337元，同比减少了8%支配。

　　唯品会此前能维护高客单位价格，因为在高客单位价格的服装、手包和鞋这些品类中，唯品会有提供链优势，用户粘性和复购都很好。客单位价格下降的原由是唯品会国际电商系统上的婴儿用品、美容打扮品和保健产品的销量占比上升了。CEO沈亚的分析是，年轻消费者增加了。实际上，唯品会想要营收和利润连续不断增加，获取新用户，扩大新品类就是必须的，高客单位价格必然很难维护下去。

　　再看聚美，为了透彻除去假货阴影，聚美在2014年第三季开始业务调整，丢掉或系统业务转为纯自营。2015财年，聚美营收增加近九成，净利润却大降近七成——同等格局的营收下，系统业务利润率高，而自营业务利润率低。同时，聚美的用户购物频次还低于唯品会，更远远低于京东，新用户获取生产成本同样居高不下。

　　最后看看自营电商的老大，综合型系统京东，5月10日，在2016年Q1财报发布之后，京东连续下跌7%。从2014年上市至今，比起上市后市值高探到2400亿美金之后稳定在1900亿美金的阿里巴巴，京东股价的走势图合适陡峭，市值在400亿美金到300亿美金区间内大宽度震动，这表明了资本市场对其商业模式并不足够看好。京东近来的连续不断大跌，有人说是因为不赚钱——京东上市以来就连续亏损，2015年亏了94亿，2016年Q1仍有2.9亿亏损。

　　在笔者看来，京东股价下跌意见的市场心态是，不怕你亏，而是怕你增加变慢。进入2015年以后，京东GMV同比增加率明显在迅速下降：Q1为99%、Q2为82%、Q3为71%，Q4是69%，到了2016年Q1，这个数量是55%。清楚，GMV高速增加不容易，自营业务GMV更是如此，而第三方系统业务增加对立容易，但是系统业务占比超过50%的话，京东打用户体验的牌面就有点困难了，因此，到了2016年Q1，系统业务占比又被缩小到了41%。可见，又想高增加，又想要维护用户体验，京东也是合适纠结的。

　　但是，网上货架没有穷尽，物理仓库空间永远有限，再利害的自营也不能够做完所有生意，京东自营SKU200万已经接近极限，未来京东的增加发动机一定在展开系统。当然，展开系统和自营完全是两种玩法了——想做好展开系统，就要有重量级品牌商来开店，这就又牵涉到和阿里争胜了。

　　电商途径置换的人口红利正在渐渐退去，中华人民共和国网购人群已经超过4亿，增加放缓，因此，阿里巴巴的GMV增速也在下滑。对于中小玩家而言，中华人民共和国市场争胜非常环境恶劣。在巨无霸阿里巴巴卧榻之侧，独立B2C们在一个品类中站稳脚跟之后，要连续不断增加，必然要获取新用户，扩大新品类提升购物频次、增加客单位价格，这完全是难于上清官。

　　注意，2014年就开始火爆并受到资本追捧的自营跨境电商和母婴电商这两个大热的细分，一样逃不脱这个宿命。自营跨境电商一样首先是个垂直电商，做的是叫“进口物品”的品类，这个品类目前命悬政策，未来更是晦暗莫名。

　　至于母婴，领即镐头羊已经不想说自己是电竹席商务公司了。靠着68块的纸尿裤，烧钱取得入口和用户的蜜芽，在取得多轮融资之后就急于甩掉“电商”的纸片，讲新的旧事，它投资悠游堂，又和美中宜和合作，要做教育+游乐+医疗，规划母婴全财产链。

　　中华人民共和国电商市场的马太效果之强，远远超过全称美利坚合众国。在全称美利坚合众国，亚马逊的市场份额也就30%，top500的电商，市场份额加起来都没超过80%，每家垂直B2C都有其稳定的市场。在中华人民共和国，阿里一家占了70%的市场份额，聚合流量的本领合适恐惧，唯品会、聚美优品、当当、1号店、亚马逊中华人民共和国等垂直品类的大公司，加起来的份额在10%支配，剩下的数万家用电器商，连5%的市场份额都占不到。惟一能和阿里对抗的，是靠着自建物流和用户体验的京东，它占了15%市场份额，到底综合性购物系统在用户留存和采销方面都有优势，但就像前面说的，京东想进一步做大，就要做好展开系统。

　　阿里和品牌商的野望

　　因为人口红利减退和市场勇猛强横的马太效果，垂直自营B2C们过得这么苦，这个职业里有没有快乐的人？有，品牌商，虽然乍一听，这是个不靠谱的解答。

　　在大多数人眼中，自从著称正品低价的京东出现，以及淘宝制作出B2C业务之后，品牌商们就开始直接在网上卖货了，电商的日竹席不好过，他们也不会好。但是，在中企哥跟几家衣着、美妆的品牌商聊过之后，惊异的发觉近一年来他们在电商途径上竟然有很好的增加，比如耐克，近两年电商途径的增加都在100%以上。

　　“很多大品牌商近两年才开始一致管理线上线下途径的库存，直供率一直在增加。”电商代运营公司，宝尊电商CEO仇文彬跟中企哥回想，他2007年拿的第一个委托是飞利浦，做飞利浦的淘宝商城线上商店，他们为了跟京东争胜，就爱打“直供率100%”的概念，说自己卖的货是品牌直供，而当时的京东都是从二三级出售商手里拿货，直供率是0。飞利浦做线上商店只是试水线上，建立相貌并攻击出售商窜货。大品牌的库存管理合适精细，那时候，线上的量太小，品牌商根源不会因为一个线上商店去修改提供链，那是个很大的改变。

　　品牌商如今不敢再疏忽线上途径，但是修改提供链仍然是合适困难的。某女装企业的电商担责人说给中企哥，2015年双国庆节，他们超卖了2000万的货，就是用户拍下付款之后发觉库存无法调用，最后全部退款。“消费者下的订单里面对应的SKU在仓库里面全有，但是，实际库存分散在各地门店和仓库，没有给天猫的仓库调过去，天猫不允许没有实物入库就卖出，最终造成发不出货。”

　　多数人无从知道的数据是，时至今日，2015年4万亿的电商交换额中，品牌商直供的卖出占比，在10%以下，也就是说，线上大量的货是出售商和集市卖家卖出的——当然，品牌商都是直营+加入模式，出售商承担很大的卖出任务。但是，线上途径能够直挨上达消费者，很多品牌商都盼望能够修改提供链，自己做线上直营，因此，这块市场未来几年都还会连续不断增加。因此，聚焦这块市场的公司日竹席过得还算不错。

　　2014年，中华人民共和国品牌电商市场格局就已经达到 2600 亿元，其中打扮品市场占比约为 10%。目前，这块市场上做的对照大的有第一家在美股上市的公司宝尊、杭州悠可。最著名的，是拿下papi酱天价广告的丽人丽妆等。他们合适于一个品牌的线上出售商，为品牌运营线上天猫旗舰店。以宝尊为例，合作伙伴有100多个，包括飞利浦、耐克、微软、松下、华为手持式移动电话终端机等等。丽人丽妆的合作伙伴有60多个，包括美宝莲、蜜丝释迦牟尼、施华蔻、兰蔻等等。丽人丽妆和宝尊背后的投资方都是阿里，阿里盼望自己能和品牌商靠得更紧。

　　阿里CEO自由自在竹席最近到处说的一个概念是“零售全途径”，不仅包括提供链，还包括了销售和用户管理，近来，品牌商们确实也都在这块补功课。“我们收购了优酷，扩大无线搜查，我们的UC即镐头条，包括我们对微博的投资，都是盼望帮助我们的品牌不仅建立一个卖出系统，更重要的是为大家提供一个销售矩阵，在无线时代消费者是无处不在的。再忠诚的网购用户也不会24小时在电竹席商务网购系统上看物品，能够玩游戏、能够聊天，这样的程序中怎样帮助品牌能够在不同类别的消费者的载体上去触达消费者，怎样能够做到跨系统的数据打通……能够实现全途径卖出十分重要的一个先决条件是，实现全途径的用户管理，不论用户在哪里，我们都能够辨别这个用户，能够追寻这个用户，能够触达这个用户，和这个用户产生交互，这是我们今天看到的巨大时候。”

　　阿里正在争取品牌商，京东也想这样。

　　阿里只想搭系统，面对传统企业和品牌商，马云乐于宣讲的概念是，每个公司要有自己的电商单位，自己学会使用各种因特网器具，主动修改自己。而刘强东的甘蔗辩论是非则认为，企业就安心做好品牌和设计制造，销售、交换、仓库、配送、和售后。在3C和大家用电器品类，京东代替了采购和销售，确实合适利害，中企哥知道的是，很多二三线的3C厂商，都想方设法要让自家产品进京东的自营采销体系，这样就不用费心考虑销量了。

　　回到零售的本性上来，3C和家用电器，SKU有限，品牌对立聚集，有格局效果，是公认的符合聚集采购做自采销的品类。而非标品比如衣着鞋帽，数以亿级的SKU，多以品牌商直接入住百货公司的方法做。一直以来，京东擅长做标品，而阿里擅长做非标品，已经是职业共识。

　　但有趣的是，目前越来越多的品牌商想要通过因特网直挨上达消费者，提高线上直供率。即使处处3C职业中，最顶级企业比如苹果、以及三星，还是近两年崛起于中华人民共和国市场的小米，oppo，以及从运营商业务杀入消费者业务的华为，都没有像刘强东所说那样，把销售到售后的环节全部交给京东，而是只把京东认为一块阵地，然后一直苦心筹划自己的政府商城、天猫店、以及线下的各种途径，仍然把途径死死握在手里，直接面对消费者。

　　不管系统如何变化，零售的中心还是货好，提供链强大。货好，运营差一点，公司会增加，但是会慢一点，聚美发力做直播，也是想增加快一点罢了。但是，提供链不行，内容再好，最多是个好的媒体，长度好的电商还差着10000公里的长度。