博洋做了个牛仔品牌！从单一品类切入将如何突破瓶颈

2013年开始，线下品牌多而杂入驻天猫系统，在这一倾向下，德玛纳也开始转型线上。它是博洋旗下的线下女装品牌，主打欧美风，与唐狮、艾夫斯、果壳等组成博洋衣着板块的多品牌矩阵。

不过，与大部分传统服装品牌不同，德玛纳并未将电商行为清库存途径，也没有联合线下门店规划O2O，而是在原先作风地基上，聚焦单一品类，重新定位产品作风，扩大为一个纯线上的牛仔女装品牌。目前，线下业务已全面关闭。

之后，行为牛仔品类的延续，博洋又孵化了高端定制男装牛仔品牌DESSO，并重视线下体验与社群运营，打算借此搭建牛仔文化系统。

对于竹席品牌的规划，甬博洋衣着集团有限公司总经理应景色说给《中国网商》：“博洋集团孵化了一批小而美的品牌，还会在传统电商系统之外，探索以微商的方法挨上客户。”

背靠大树，德玛纳以单一品类深入市场，能否迅速建立品牌相貌，打开市场，建立中心争胜力？而牛仔行为女装中占对照大的品类，如何与更多作风相近的品牌相争胜？在碰上市场瓶颈时，牛仔品牌如何打破？

“富二代”的线上试水

博洋的内部创业模式为，前端品牌为独立运营公司，甬博洋控股集团行为后台，担责投资和贴补部分亏损。以德玛纳为例，集团控股占比为80%，个人股东为20%，这能而成为一定的激发机制，并让品牌本身有着较大的决策自主权。

德玛纳建立于2004年，是一个主打欧美风的全品类女装品牌。2013年，在only、Veromoda等国外品牌的夹击下，德玛纳的100多家线下门店并不占优势，甚至面临生存危机。

北京服装学院毕业之后，王明伟先后在博洋旗下的服装品牌工作企处置、运营等工作，但一直想要做一个自己的品牌。看到时候，他全面接手了德玛纳的电商业务，一方面渐渐减少线下门店数量，精简人员，发力线上运营，另一方面将产品聚焦于牛仔这一细分品类。

行为甬德玛纳衣着有限公司总经理，他向《中国网商》分析选择牛仔的原由：

首先，从市场角度来讲，多品类的品牌定位并无争胜优势，2013年正逢线下品牌转型线上的红利期，创立品牌要想站稳脚跟，大概需要有较强的品牌辨识度和精准定位，占先抓住一部分目标人群。

其次，与一样面料相比，牛仔有一定的提供链门坎，可能在本质、设计上表现差别化，能而成为较高的品牌阵营。

尽管自身对牛仔颇有知道，但急于验证卖出收获，王明伟还是经过了一段时间的试探。

由于并未摸清市场要求及自身品牌定位，王明伟前期操刀的几次上新并不成功，卖出额稀少无几。直到2014年上半年，他渐渐将作风精准定义为欧美小文艺，以重洗水、偏厚重面料，突出牛仔“自由”的文化内核，并在本质和式样上严格把握，德玛纳才开始渐渐显出上升倾向。

2014年，德玛纳亏损32万元，2015年实现赢利400多万元，据王明伟泄露，今年，德玛纳赢利预计增加一倍，毛利息率超过60%，净利息率约为10%。

如何打破单一品类瓶颈？

牛仔大概需要经过多次洗水、车缝等方法，因而生产周期对照长，在已备面料的情形下，工厂最快返单时间为13天，一样则大概需要25天。因此，对于王明伟来说，既要提高前期预判的精准度，掌握首单量，又要找到合适的提供链，配合生产与卖出之间的节奏。

2013年下半年，王明伟亲自去广州找工厂，但大部分都以首单量过少为由，拒绝与之合作。最后，他找到一家原先博洋的代工厂，并将首单增加至500单，才合作至今。目前，裤类／外套类工厂为3家，衬衫2家，毛衫1家。

为了避免断货，德玛纳往往提前半年发现产品，并在物品企处置阶段同时打算面料。据王明伟介绍，备料占比达到60%以上，并担保每月有五种地基面料，每种备足两万码。此外，一些特殊面料更需提前定制，并依靠款量来维持起定量。

目前，德玛纳集体共有43人，应景色表示，在组织架构上，德玛纳已初具小组制的样品。“设计、物品和提供链三位一体，设计集体一致对接生产，以快速断定下单量、货期等，减少音信不对称。”

尽管如此，德玛纳目前的售罄率只有约80%，在库存、生产与卖出之间的协调上，仍有上升空间。

而在品牌生命上，依靠单一品类难以避免会碰上市场瓶颈。德玛纳如何打破？王明伟表示，主要通过以下两不计较面。

首先，加强自身设计本领。德玛纳基础下一年市场盛行倾向、品牌历史数据和职业竞品数据三方面，发现设计版式。2015年发现约500款，今年预计为600多款。而为了加强品牌认知度，德玛纳将紧跟秀场、国际品牌的盛行要素，合适提高强设计感和风尚展望性的相貌款占比，由20%提升至30%，减少平销款占比，市场款仍然为30%支配。

其次，扩大品类。2015年开始，德玛纳打开了新的作风线——欧美高街风，并在优化牛仔品类的地基上，从裤竹席延伸至上衣、衬衫，再从单品开拓到牛仔安排关联的品类，比如毛衫、书包、T恤等。一方面提高客单位价格，另一方面弥补因淡旺季造成的卖出影响。

应景色还补充道，未来德玛纳也不除掉进驻线下品牌店、买手店，以增加卖出途径。不过，这样以来，德玛纳已不纯粹是一个纯线上牛仔品牌，随着品类的增加，如何维持原先的品牌定位和产品优势，在增加销量的同时掌握生产成本，是接下来要思索的事故。

不停止卖货，还做原牛文化系统

创业三年间，王明伟看到很多品牌开始走退步，他试验考察其中原由，一切由于过分依靠于爆款线索，没有设计本领；二是不看重视觉和调性，没有品牌线索。

“从视觉、设计到本质和购物体验，做品牌既大概需要有差别化，也要有旧事和文化凝聚。”他说给《中国网商》。

2015年下半年，以德玛纳的赢利本钱为运转本钱，王明伟在内部孵化了牛仔定制男装品牌DESSO。从卖货到品牌，王明伟接下来想要借此搭建一个牛仔文化系统。

不同于女装品牌重视盛行性，DESSO则走本质道路，主要分为两条产品线：

一，定价300-500元的中高端男士牛仔，目前已进驻唯品会系统，填补了博洋集团在男装品牌规划上的空白。

二，更偏小众的高端定制式样，价格区间为1500-2500元，面料以未经洗水做旧方法的进口面料为主，重视线下体验。

DESSO的定制门店即坐落在博洋集团内，由一幢老建筑重新装修而成，一楼为体验中心和版房，二楼为办公室。王明伟特意从广东等地收集了多台几十年历史的定制机器，还安放了两台重型火车头，这让门店看上去是现代牛仔与复古方法的结合体，让很多人慕名前来。

目前，DESSO一天能生产一条定制牛仔裤，定拟订单维持在每天一个。虽然并不以赢利为结果，但王明伟坦率，运营推广照旧是最大难题。搭建系统大概需要找到人群，他正试验从这三方面改变现状。

首先，联合定位相符的火车头、纹身、超跑等社群，联名倡议运动，定期组织线下牛仔文化沟通辩论会，扩大影响力；其次，以牛仔单品进驻买手店、线下门店等，增加卖出途径；最后增加定制品类，比如皮鞋、皮包、皮带等，与衣着安排捆绑卖出，打开市场。

相对照卖货和做品牌而言，搭建文化系统更加责任重大。